喜茶、奈雪的茶先后主动降价 新式茶饮遭遇“成

 行业动态     |      2022-03-23 14:37
继喜茶后,奈雪也降价了!”作为一名资深的新式茶饮爱好者,小颖前些天用喜茶芝芝绿妍算了一笔账:每一杯从21元降到15元足足廉价了6元,积少成多,一年下来茶饮消费这一项可以省下不少钱。现在奈雪的茶也加入了降价行列,让她愈加开心了。
 
  不久前,喜茶、奈雪的茶降价话题先后冲上了微博热搜,吸引了不少茶饮爱好者的关注。为何两家茶饮头部品牌竞相降价?将价格带下探到1字头的高端茶饮,又将给职业带来哪些影响?
 
  ■ 降价“一致”
 
  3月17日,奈雪的茶官宣全面降价计划,旗下经典产品大幅降价10元,旗下产品最低9元起,并推出了9元至19元的“轻松”系列,还承诺每月上新一款低价产品。而在不久前,喜茶也完成了自今年1月以来的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品,而且承诺现有产品在今年内绝不提价。两家茶饮头部品牌鲜见地达成了降价“一致”。
 
  记者随机走访了多家奈雪的茶门店,以王府井APM店为例,店门口显著位置,竖立着“轻松系列”“超值好喝”“只需9元起”的广告牌。进店后,从店面的主屏幕上可以看到,价格现已完成调整,产品分为轻松系列、霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、芝士茗茶和无糖茶铺,价格从9元至29元不等,其间10元以下的1款,10元至20元8款,轻松系列的7款茶均低于20元。不过据店长透露,“现在轻松系列的销售状况并不杰出,其间9元的轻松金牡丹成交量也不高。”
 
  明显,关于奈雪的茶而言,现在产品线现已完成了高中低档价格带的全面布局。但是降完价后,尤其是价格带触及到10元以下的布局,让人难免疑问,旧日的高端茶饮,之后又将怎样自我定位?
 
  ■ 降维冲击?
 
  高端茶饮品牌,怎样忽然就降价了?
 
  对此,奈雪的茶对北京晚报《食饮周刊》表明:此次调价是根据品牌、数字化和供应链上的积累实现的,不影响产品品质和用料。截至3月奈雪的茶现已在全国80多个城市开出近900家门店,数字化建造已初具成效,自研数字化系统及设备的连续投入使用,对运营的降本增效助力已逐步出现。在供应链方面,奈雪已建成安稳高效的供应链系统。在规划采购的一起,奈雪经过共建茶园果园、数字化办理调控以及强壮的品牌议价能力,压缩了上游规划成本,为产品价格调整提供了空间。
 
  也就是说规划化开展之后,摊薄了成本。但是,降价的原因,真的这么简略么?
 
  记者注意到,曩昔一年由于原料成本普遍上涨,提价现已成为食饮职业的“主旋律”。茶饮职业亦不例外,今年1月5日,茶颜悦色在其微信公众号宣告,自2022年1月7日开始,品牌大部分奶茶产品上涨1至2元。此前,一点点、茶百道、CoCo都可等亦先后进行过提价。此外,受疫情影响,大多零售业态都面临着不同程度的到店客流减少问题。在此布景下,喜茶、奈雪的茶的日子天然也并没那么好过。
 
  就在上个月,奈雪的茶发布财务预警,期内经调整净亏损为1.35亿元至1.65亿元。事实上,自上一年6月份上市以来,不到一年的时间,奈雪的茶股价便逐步下探,较上市之初已跌去七成市值。相同,不久前喜茶堕入裁人风云,虽然随后官方进行了驳斥谣言,但仍然引发了不少业内人士对其成绩状况的忧虑。
 
  在喜茶、奈雪的茶各自遭遇“成长烦恼”的一起,现在整个新茶饮商场增速正在逐步放缓,职业内部的竞赛也在越发严酷。
 
  据《2021新茶饮研究报告》,2020年新茶饮商场增速为26.1%,2021-2022年增速已下降为19%左右。与此一起,竞赛正愈发激烈,2019年年末,我国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年年末门店数量约为59.6万家。其间,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。
 
  面临琳琅满目的新茶饮品牌,“产品喝着差不多”正成为不少消费者的一起感受。对此食物剖析师朱丹蓬认为,上一年国内新式茶饮职业现已进入到高度同质化的红海阶段。就现在来看,奶茶产品的差异化程度不高,推广形式、门店运营及引流的同质化,让这个职业进入到十分严峻内卷的周期。
 
  由此不难看出,喜茶、奈雪的茶将产品带向1字头甚至个位数价格带,亦反映出了关于竞赛加重、坚持成绩增加的焦虑。
 
  ■ 竞赛加重
 
  “降价关于喜茶、奈雪的茶这种头部企业来说,是一种高端化定位后的降维冲击,关于头部企业会有利。而降价关于单杯赢利必定有影响,但从品牌化、规划化的阶段考虑,这个行为应该对整个市占率的提高有很大的帮助,市占率提高,从某种视点来说,会带动全体的赢利。”朱丹蓬表明。
 
  但是当职业头部企业降价后,又将会对定位中低端的茶饮品牌产生怎样的影响?
 
  事实上,现在中低端的茶饮赛道已相当拥堵。从定价维度来看,参考灼识咨询2020年对现制茶饮店品牌的商场定位剖析,在10元以内,蜜雪冰城已开设2万余家门店,10-25元区间,既有全国开设5000余家门店的古茗、也有开了3000多家门店的CoCo都可和茶百道。此外还有来自长沙的网红新贵茶颜悦色等品牌,亦展现出了不容小觑的竞赛力。
 
  对此,朱丹蓬表明,头部企业经过降价,会进一步压榨二线品牌生存空间、开展空间、增加空间,随着整个内卷化的加重,头部企业会对中小型企业形成更大的压榨感,应该会收割更多的消费红利。未来全体的一个开展也是马太效应,“强者恒强弱者更弱”,整个职业的集中度会进一步提高。
 
  关于从业企业赢得未来竞赛的要害,朱丹蓬认为,在于以下七个核心点:品牌的调性、供应链的完整度、场景的创新、品质的安稳、食物安全的保证、客户黏性的加强以及服务系统的提高。